LES ATOUTS DE LA FAST FASHION
1/ recherche constante de prix faible
Pour vendre leurs produits aux prix les plus attractifs, les marques diminuent les coûts de production grâce à divers méthodes.
Tout d'abord, lors du processus de création, les grandes enseignes travaillent avec une équipe de designer restreint. Les marques s'inspirent des pièces de la haute couture, ce qui leur revient moins cher en design. Les enseignes profitent de l'énorme publicité et du marketing des grands créateurs : les consommateurs veulent s'identifier aux mannequins et aux stars, mais faute de moyens, vont se tourner vers les enseignes de fast fashion. Ces enseignes, sans grand budget de marketing ou de création, répondent à cette demande en copiant très rapidement et à bas coût les tendances de créateurs. L'équipe de designer dessine ces vêtements inspirés de la haute couture de manière simple, ainsi ils seront faciles à mettre au point afin de ne pas perdre de temps. Et plus un modèle est simple à coudre et moins il coûtera cher. Parfois même, il est courant que les designers reprennent un modèle déjà existant ou vendu dans une ancienne collection, puis changent simplement le tissu pour gagner encore plus de temps. Les entreprise de fast fashion utilisent ensuite des tissus rapides à fabriquer comme du jersey, de la popeline de coton ou du satin de polyester. Ce ne sont pas des tissus raffinés ou recherchés qui coûteraient trop chers. Ils participent également au développement des matières synthétiques issues de la pétrochimie, toujours dans une logique de réduction des coûts. De plus, les vêtements sont fabriqués en très grande quantité afin d'assurer la présence du vêtement dans chaque magasin du monde. Et plus le nombre d'un même vêtement est élevé et plus son coût diminue.
Ensuite, pour réduire les coûts salariales, ces entreprises vont multiplier les sous-traitants. Elles délocalisent leurs usines majoritairement dans les pays émergents où elles bénéficient de main d'oeuvre bon marché, notamment grâce au peu de réglementation portant sur la rémunération des salariés. C'est souvent le coût de la main d’œuvre qui détermine ses lieux de fabrication. Dans les années 60s, les marques américaines produisaient 95% sur le sol américain. Ce chiffre est passé à 3% aujourd'hui, du fait des délocalisations de la production dans les pays en voie de développement. Les grandes entreprises stimulent une forte concurrence entre les pays producteurs et les producteurs-manufacturiers afin d'avoir une main-d’œuvre au prix minimum. Avec le développement des usines de confection textile à bas prix en Chine et au Bangladesh, les marques ont énormément de choix pour sous-traiter leur production dans des pays à économie low-cost. Si par exemple une enseigne grand publique décide de vendre un t-shirt à 5 euros parce que son concurrent le vend 6 euros, elle fera pression sur l'usine, qui ne pourra pas refuser cette baisse de prix. En effet, en cas de refus de suivre cette baisse de prix, l'enseigne trouvera rapidement une autre usine pour faire produire son t-shirt au prix imposé. Les dirigeants d'usine à l'étranger sont donc obligés de se soumettre à la compétition et aux volontés des multinationales.
Bien que l'entreprise ait réussi à baisser au maximum le coût de sa production, celui-ci n'est pas toujours proportionnel au prix de vente final. Car l'un des atouts principaux de la fast fashion est sa capacité à renverser notre propre rapport aux prix: il y a une perte totale de repères en ce qui concerne la qualité d'un produit et du juste prix de la mode. Pour fixer un prix, une marque va d'abord se baser sur divers éléments comme le prix des matières premières, les salaires des ouvriers et des designers ou encore le coût du transport. Mais en plus des données purement chiffrées aboutissant à un prix de revente théorique au dessous duquel elle ne ferait plus de bénéfices ("vente à perte"), elle doit également connaitre la valeur du marché de son produit. C'est là que le client intervient, puisque la valeur du marché est déterminée par celui-ci. Le client s'interroge en premier sur le coût, puis seulement sur la qualité d'un produit au moment de l'achat. Ses réponses déterminent une zone d'acceptabilité, avec un prix minimum (en-dessous duquel le manque de qualité est manifeste à ses yeux) et un prix maximum (au-delà duquel vous avez l'impression de trop payer). C'est dans cette zone que se trouve le prix d'acceptabilité (ou prix psychologique) qui correspond au prix que le consommateur accepte de dépenser. La notion de valeur est subjective et propre au ressenti de chacun. Il faut nécessairement que le prix d'un bien soit inférieur ou égal à la valeur que vous lui accordez pour vous convaincre de l'acheter. Or les marques savent pertinemment que le prix est un critère essentiel dans la prise de décision. Il est parfois même décisif : « À ce prix-là, pourquoi s'en priver ? ». Il est tellement important pour nous que nous sommes constamment en train de chercher les meilleures affaires. Au détriment de la valeur. Car si nous acceptons l'idée qu'un joli design est un supplément d'âme et mérite un prix plus élevé, nous rejetons en bloc, sûrement inconsciemment, l'idée que notre achat participe à une économie lourde de conséquences pour les Hommes et la planète. L'industrie de la mode a réussi à nous faire oublier le prix à payer pour des prix bas. Les heurts. Ces heurts qui, si nous prenions conscience de leurs impacts, nous feraient certainement réfléchir à nos achats. Lorsque l'on commence à acheter avec raison, on se rend vite compte que les prix proposés dans les grandes enseignes conventionnelles sont largement supérieurs à la valeur que l'on accorde au produit : ouvriers sous-payés et conditions de travail insalubres et dangereuses, travail des enfants, pollutions des eaux et des sols, transport et dégagement de CO2 (un jean peut parcourir jusqu'à 65 000 km, soit une fois et demie le tour de la planète, avant d'arriver chez vous), durée de vie du vêtement réduite. Le prix ne peux pas refléter à lui seul la valeur d'un produit: il a toujours des coûts cachés dont il est bon de se souvenir pour être au plus proche de la valeur réelle de celui-ci. La transparence devrait devenir un critère d'achat pour le consommateur, mais malheureusement ces coûts et conditions de productions sont occultés par les enseignes qui ne délivrent pas toutes les informations sur leur production.
2/Acheter toujours plus - "obsolescence programmée"
Les entreprises textiles tentent constamment de créer un besoin de renouvellement chez le consommateur et de déclencher en nous une pulsion d'achat qui ne répond pas forcément à des besoins, mais surtout à des envies ou des caprices. Grâce à la fast fashion, la mode s'est démocratisée et n'est plus réservée à une élite de luxe. Les marques de fast fashion ont de nombreux stylistes qui scrutent tous les défilés de mode pour y voir les tendances qui plairont dans les prochains mois. Ils regardent également les vêtements des autres marques et des créateurs et copient les modèles qui marchent pour les revendre quelques semaines après en magasin. Si une tendance née dans la rue prend peu à peu de l'ampleur, les stylistes réagissent rapidement pour alimenter au plus vite cette tendance. Pour suivre les tendances, les marques doivent produire et distribuer leurs articles à un rythme effréné.
Les vêtements sont fabriqués dans des pays ou le coût de la main d’œuvre est faible et où le nombre de vêtement fabriqués à l'heure est le plus élevé. De plus, les vêtements sont fabriqués en très grande quantité afin d'assurer la présence du vêtement dans chaque magasin du monde. Et plus le nombre d'un même vêtement est élevé plus son coût diminue. Il faut plaire à tout le monde et donc proposer un maximum de vêtements dans des coupes, des longueurs, des coloris, des détails ou des tissus différents. Les magasins proposent une grande diversité de produits inspirée de la haute couture. Cela oblige à avoir un large choix en stock. Le fast fashion est également très présent sur le digital, nous pouvons y retrouver des marques comme ASOS ou encore MISSGUIDED. La conception et production de ses sites est accélérée . Le digital a été très vite adopté par les jeunes clients qui apprécient le fait d'avoir un large choix de vêtement tendances qui peuvent acheter et recevoir à domicile sans avoir besoin de se déplacer.
Avec la fast fashion, le consommateur se voit proposer des petites séries d'articles qui sont quotidiennement renouvelés par les magasins, ce qui écarte le risque d'invendus pour les boutiques. Les stocks sont rapidement réapprovisionnés et les structures logistiques sont très performantes. Les stocks sont limités ce qui rend le produit par conséquent rare et oblige le consommateur à se décider rapidement s'il ne veut pas perdre l'occasion d'acheter ce produit. La rareté (au sens rapidité d'exposition en magasin, et nombre limité) du produit crée sa valeur aux yeux du consommateur. Il n'est plus question aujourd'hui d'acheter des vêtements en fonction des saisons mais plutôt au gré des humeurs de chacun. En effet, les collections bisannuelles ont ainsi laissé place à des collections mensuelles puis hebdomadaires voir quotidiennes selon certaines grandes enseignes. Les grandes marques de prêt-à-porter telles que le géant de la mode Zara ou encore H&M ont su imposer leur cadence infernale en nous poussant à venir et surtout à revenir toutes les semaines afin de dénicher de nouveaux articles. Le but étant d'attirer et d'inciter le consommateur à renouveler sans condition sa garde robe.
Et pour pousser le consommateur à acheter il faut proposer ces articles à des prix abordables qui vont séduire un large public. En raison de la crise, le rythme d'achat a été touché, et a diminué de près de 3% en valeur et 2,2 % en volume en dix ans. Le budget de l'habillement est à la cinquième place du classement européen des budgets. Les Français y consacrent un budget annuel moyen de 407 euros, budget qui peut varier selon l'âge et les revenus de chacun. On notera qu'en 2014, le budget moyen des 15-24 s'élève à 615 euros pour l'année, soit 200 euros de plus que les ménages moyens qui préfèrent répartir leur budget autrement (les voyages, ou encore l'épargne). Comme les consommateurs français font plus attention à leurs budgets, les entreprises de mode textile ont du s'adapter. Les prix de l'habillement ont considérablement chutés ces dix dernières années (d'environ 13 %). Les habitudes de consommation des français ont largement évolué depuis les 10 dernières années : les budgets sont plus serrés mais le désir d'habillement est quant à lui resté intact. Par conséquent, les consommateurs préfèrent désormais acheter des produits moins chers et de qualité moindre, les qualifiant ainsi de produits jetables destinés à être consommés rapidement.
Ces micro-tendances nous donnent l'impression de toujours avoir besoin du dernier article tendance et l'impulsion est facilement rationalisée, parce que la moitié des vêtements ont des trous ou des fils tirés après deux lavages.Les marques jouent sur cette "obsolescence programmée" pour nous faire consommer plus. Le coûts des vêtements proposés par les enseignes n'est pas les coûts réel du produit puisqu'il ne prend pas en compte le coût d'utilisation qui est élevé, car le vêtement doit être fréquemment racheté en raison de sa faible qualité. Un vêtement fast fashion est porté uniquement 1, 7 fois. C'est certainement le concept marketing le plus performant jamais créée.
Le prix très bas des articles ne prend pas en compte ce qu'on appelle les « coûts indirects » liés à la production de ladite robe. Par exemple le coût de la pollution engendrée par les colorants utilisés dans son processus de fabrication. Les accidents du travail liés aux employés sous-payés l'ayant cousue. Etc. Ces coûts sont principalement de deux ordres : sociaux et environnementaux.
