ALTERNATIVES
Dorénavant, certaines célébrités apparaissent dans des vêtements éco-responsables lors de grands événements et partagent leurs tenues éthiques sur les médias sociaux. De grands noms comme H & M offrent maintenant des collections durables en édition limitée appelée "Conscious development".
Peut-on définir une mode qui soit éthique et durable ?
Qu'est-ce qui rend un vêtement durable ou éthique?
Dans l'industrie de la mode, il n'y a pas de définition commune, ce qui laisse chaque entreprise avec sa propre conception des termes "éthique" et "durable".
Il y a par exemple: Preloved , une marque qui transforme des tissus vintage en pièces modernes, ou encore Encircled, une ligne de mode qui utilise des tissus respectueux pour l'environnemnt ou alors One Earth, une boutique de vente directe d'accessoires de mode issus de partenariats avec des artisans du monde entier.
Mais la plupart des entreprises qui se disent "éthiques" ou "durables" (en l'indiquant sur l'étiquette des produits), produisent en prenant en considération la sauvegarde de l'environnement et non la "non-exploitation" des travailleurs.
Parfois, certaines entreprises mettent en avant une intention claire de produire des articles polyvalents et de qualité afin de réduire le besoin de consommer plus.
Mais cela entraine une augmentation des prix dans les lignes de produits éthiques et durable.
Et c'est ça qui freine le changement du mode de consommation pour ce type de produits. Car pour les consommateurs d'aujourd'hui, le budget est une caractéristique de cette demande. Ce que l'on remarque dans les statistiques : la vente de vêtement entre 2004 et 2015 a augmenté de son double mais les prix de cette vente ont eux, diminués.
Un autre problème est apparu :
Certaines entreprises utilisent l'appellation « commerce équitable » sans être certifiée, provoque une confusion dans l'esprit des consommateurs.
Sans certification, le terme manque de transparence et risque d'être mal compris ; ces entreprises y voient une opportunité à la vente.
QU'EN EST-IL DES VÊTEMENTS CERTIFIÉS ÉQUITABLES?
Trouver un vêtement certifié équitable est plus difficile que en trouver un qui soit éthique et durable en même temps.
Un vêtement certifié équitable est un produit qui a un label, donc un vérification officiel des « dires », ici durable et éthique.
La certification équitable pour l'habillement est un processus relativement nouveau.
Sa complexité pour accéder à cette certification est due aux grand nombre de caractéristiques demandées pour qu'un produit soit dit « équitable ».
A la base, le commerce équitable couvrait traditionnellement les matières premières, les produits agricoles cultivés et vendus directement, comme le café ou les bananes.
Le nombre d'étapes de transformation et les personnes impliquées dans la fabrication des vêtements rendent le processus très difficile à vérifier :
Les fibres doivent être cultivées, traitées et tissées dans un matériau qui est ensuite teint et traité avant d'être coupé et cousu en un produit fini. Chaque étape doit satisfaire aux normes correspondantes pour que le produit final soit considéré comme « équitable ».
Par exemple, recycler des tombées de tissus pour en faire des vêtements en édition limitée ne peut pas être considéré comme du commerce équitable. Mais avec environ un million de tonne de textiles non utilisée par les grandes entreprises chaque année, ce type de recyclage semble nécessaire et pertinent.
Mais cette certification équitable demande un certain nombre de ressources; donc les petites entreprises sont pénalisées.
Beaucoup d'entreprises de vêtements dites "durables et éthiques" ne respectent réellement que certains des principes du commerce équitable, comme le paiement de salaires décents ou le renforcement des capacités de leurs travailleurs et ceci afin de créer de meilleures alternatives au marché conventionnel.
Donc au final, la plupart des entreprises actuellement durables ou éthiques n'y voient pas d'intérêt et donc ne cherchent pas à acquérir ce label.
La slow fashion l'inverse de la fast fashion
Une production à petite échelle :
On observe un désir de retour à l'essentiel et donc à une production à petite échelle et à une consommation réfléchie.
En France, 82 % des français associent le luxe au temps de réalisation d'un produit.
L'attente du produit, créer un effet de satisfaction plus présente lors de son utilisation, à l'inverse, l'accès immédiat au produit ne permet pas de se rendre compte ni du besoin ni de son importance.
Ces consommateurs privilégient donc les petits créateurs locaux et les séries limitées afin de se démarquer.
Consommation basé sur la confiance:
Les entreprises cherchent à tisser une relation de confiance entre marque et consommateur avec une transparence totale et une traçabilité du produit.
Le consommateur est rassuré par de nombreux labels comme « Bios », « Vegan », « Made in France », etc. qui lui garantissent une certaine éthique sur les conditions de travail et de production ainsi que sur la qualité du produit. Il cherche à s'éduquer et à comprendre d'où vient son produit, les étapes de fabrication et se sensibilise aux matières qui le composent.
Des marques comme Ekyog, Komodo ou encore People Tree qui proposent des vêtements en matières exclusivement bio, comme le coton organique, les fibres de bambou, Tencel et utilisent des procédés de teinture et de traitements du vêtement non toxiques. De nombreux magasins comme Altermundi ou Merci sélectionnent des produits issus du commerce équitable et des e-shop engagés sont également présents on line, comme Dressing Responsable.
Une forme d'expression:
La « Slow Fashion » s'érige contre l'uniformisation, le consommateur reprend conscience de son corps, il affirme sa personnalité à travers ses vêtements et cherche avant tout des pièces bien coupées, qui le mettent en valeur car, comme disait Coco Chanel, « La mode se démode, le style jamais ».
Certaines marques refusent la pression de la « Fast Fashion », reprennent le temps de chercher l'inspiration, de créer des vêtements de qualité et se concentrent sur des intemporels qui sauront durer dans le temps et qu'on ne jettera pas aux oubliettes la saison suivante. On privilégie donc la qualité à la quantité, le style aux tendances.
Pour conclure:
Même si la « mode jetable » reste le modèle dominant, il y a de nombreuses alternatives telle qu'une redéfinition de la mode éthique et durable, les vêtements certifiés équitables ou encore la slow fashion et il en existe beaucoup d'autre comme l'achat de vêtements d'occasion (Vinted ,Leboncoin et Ebay) ou la location de vêtement (Tale Me).
Si la Fast fashion a pris une telle ampleur, c'est que ces alternatives ne sont pas assez connues et mises en avant par le manque d'intérêt de la société.